di Nicolas Guéguen


Hai dieci minuti per trovare un regalo da portare agli amici che ti hanno invitato a cena questa sera. Per fortuna la piccola enoteca all’angolo della strada è ancora aperta. Entri con l’idea di trovare un vino bianco leggero, che possa fare da aperitivo. Appena dentro il negozio, però, sei colto da una sensazione strana. Ti viene voglia di qualcosa di più raffinato. Tuo malgrado, ti dirigi verso il ripiano dei grandi rossi francesi. Leggi le etichette più rinomate, Chàteau Cheval Blanc, Chàteau Margaux, e infine trovi la felicità: uno Chàteau Lafite del 1985. Ti impadronisci di quella bottiglia di nettare divino e vai alla cassa. Dove ti alleggeriscono la carta di credito senza pietà.


Adescamento cognitivo
Un momento dopo sei fuori, sul marciapiede, con la bottiglia in mano, e ancora non ti rendi conto di che cosa ti è successo, cosa ti ha indotto a spendere il quadruplo di quello che pensavi: l’ambiente del negozio, qualche particolare che ti è sfuggito? In ogni caso, ormai è fatta. Non ti resta che goderti la tua strepitosa (ancorché carissima) bottiglia di Chàteau Lafite.

Se avrai occasione di tornare in quell’enoteca, e se il negoziante è un buono psicologo, potresti distinguere una dolce musica diffusa in sottofondo dagli altoparlanti. È il Concerto per pianoforte in do minore di Mozart che ti sta ipnotizzando con la sua melodia. Non sarà stata questa musica a guidarti verso il nettare che hai acquistato? Beh, sei sulla strada giusta: nel 1993 gli psicologi sociali Charles Areni, della James Cook University, in Australia, e David Kim, della Texas Tech University, hanno sperimentato l’effetto della diffusione di musica classica in un negozio di vini, constatando che l’ammontare della spesa dei clienti aumentava del 250 per cento. E i clienti non avevano comprato più bottiglie, avevano soltanto scelto vini più prestigiosi.

Mozart come strumento di marketing? In effetti il grande compositore è il protagonista involontario di una persuasione occulta, basata su sottili motivazioni psicologiche, che funziona così: un primo stimolo, al quale non si presta necessariamente attenzione, predispone il cervello a elaborarne altri in modo selettivo. Il primo stimolo, per esempio, può essere un pezzo di carta su cui è scritta la parola «lavoro». Nei secondi successivi il cervello sarà più ricettivo per parole come «computer» o «penna» che per parole come «fiore» o «marsupiale».
Questo meccanismo psicologico può essere verificato con un semplice esperimento. Una persona vede scorrere su uno schermo due parole in rapida successione, e la prima è sempre «lavoro». Se le si chiede di premere un pulsante il più rapidamente possibile dopo che ha identificato la seconda parola si vedrà che la risposta è più rapida quando il secondo termine è «computer» rispetto al caso in cui è «fiore». Il cervello è predisposto dalla parola «lavoro» a elaborare più rapidamente i vocaboli collegati a essa da legami semantici, ossia di significato.

Nel caso dell’enoteca la musica di Mozart probabilmente ha innescato parole come «cultura», «raffinatezza», «prestigio». A loro volta questi vocaboli attivano nomi prestigiosi — come Chàteau Lafite, guarda caso — che sono archiviati nella memoria del cliente.

In realtà Mozart non fa aumentare le vendite di vini pregiati. Sarebbe più corretto dire che è la musica classica in generale a migliorare la vendita di vini raffinati, così come certe musiche caratteristiche orientano gli acquirenti verso prodotti ben precisi. Lo psicologo Adrian North, dell’Università di Leicester, ha studiato le vendite del settore dei vini di un grande supermercato in cui veniva alternatamene diffusa musica folkloristica francese e tedesca. Ebbene, la musica tedesca predisponeva all’acquisto di bianchi del Reno, mentre chi aveva ascoltato musica francese tendeva a orientarsi verso i vini d’Oltralpe.


Una questione di tempo
Secondo North, la musica orienterebbe l’attenzione verso prodotti «congruenti» con i suggerimenti ricevuti, ossia verso prodotti che si integrino con la stimolazione trasmessa in modo da formare un insieme coerente. I clienti indotti a pensare alla Francia da una certa melodia rivolgono inconsciamente il loro interesse verso i vini francesi. Ma la cosa più divertente è che secondo gli acquirenti la musica non ha alcuna influenza sulla loro scelta.

Mozart, una zampogna dell’Auvergne o i ritornelli popolari dell’Oktoberfest: qual è l’elemento decisivo — in questa selezione musicale perlomeno eterogenea — nel determinare l’acquisto? Il tempo, il ritmo, il timbro, l’armonia?

L’effetto del tempo è stato studiato in modo dettagliato. Ronald Milliman, professore di marketing all’Università del Kentucky, ha dimostrato che una musica strumentale diffusa al tempo di 70 battiti alla semiminima (la semiminima è l’unità di tempo fondamentale nel solfeggio) al minuto portava i clienti di un ristorante a rimanere a tavola più a lungo — e a un conseguente aumento del 33 per cento nella consumazione di bevande — rispetto a un tempo di 92 battiti.

Inoltre, il tempo di 70 battiti stimola un maggior consumo di dessert, di aperitivi e di caffé alla fine del pasto. Secondo Milliman, un tempo lento suscita un livello piuttosto moderato di attivazione fisiologica (debole eccitazione dell’organismo, ritmo cardiaco lento, scarsa secrezione di adrenalina): uno stato favorevole alla manifestazione di emozioni positive, distensione, a un desiderio di dolci o al piacere di prolungare il momento di rilassamento sorseggiando un digestivo.


Al ritmo del tuo cuore
Makoto Iwanaga, neuropsicologo dell’Università di Hiroshima, ha scoperto che il tempo di 70 battiti al minuto sarebbe in qualche modo il ritmo preferito dagli esseri umani. Lo scienziato giapponese è giunto a questa conclusione dopo un esperimento: ha fatto ascoltare ad alcuni soggetti una melodia generata da un computer dotato di un cursore che permetteva di modificarne il tempo a piacere. Iwanaga ha constatato che quasi tutti i soggetti hanno adattato il tempo alla frequenza del battito cardiaco, in media pari a 70 battiti al minuto. Il cuore agirebbe così come un metronomo delle nostre preferenze.

Una musica diffusa al tempo di 70 battiti al minuto segue il ritmo cardiaco, e quindi produce un senso di rilassamento. Se il ritmo fosse più rapido aumenterebbero sia lo stato di eccitazione del corpo sia la frequenza cardiaca, con conseguente modifica del comportamento. Tutto ciò è stato dimostrato con alcuni studi nei quali si riporta che la velocità con cui si svuota il bicchiere o si mastica il cibo in un bar è legata al tempo della musica diffusa nell’ambiente.

Se si crede a questi dati, un concerto di Mozart diffuso al tempo di 70 battiti al minuto sarebbe la pubblicità ideale per vendere vini pregiati. Invece per vendere dei biscotti bretoni o del sidro si rivela più efficace una tradizionale musica celtica a 80-90 battiti al minuto, soprattutto se gli acquirenti devono spingere un carrello e allo stesso tempo sorvegliare i figli (cosa che fa ulteriormente accelerare il ritmo cardiaco).


Aumento del consumo e volume del suono
E che dire del volume? Tutti sanno che in certi luoghi, bar o locali notturni, il volume elevato della musica crea un ambiente apprezzato da una clientela giovane che cerca di sfogarsi. In altri casi, una musica appena percettibile mira a obiettivi diametralmente opposti: per esempio il suono rilassante delle sale in cui si praticano massaggi.

Recenti studi di psicologia suggeriscono che per avere una persuasione efficace ai fini della vendita è bene usare un volume elevato. Così, con il nostro gruppo di ricerca abbiamo osservato l’andamento del consumo di bevande in bar frequentati da giovani di età compresa fra 18 e 25 anni. La musica diffusa era sempre la stessa, ma in un primo arco di tempo è stata tenuta a un volume di 72 decibel (volume medio), in un secondo a 88 decibel (volume alto). Il livello che abbiamo definito «medio» corrisponde al volume abituale dei locali studiati.

Nei bar abbiamo esaminato il comportamento dei clienti e annotato il numero di bicchieri consumati. Abbiamo constatato che i giovani esposti alla musica a 88 decibel ordinavano mediamente il 28 per cento di bevande in più rispetto a quelli che ascoltavano musica a 72 decibel.

Secondo l’interpretazione più ovvia, l’aumento del volume creerebbe nell’organismo uno stato di eccitazione che indurrebbe un maggiore bisogno di cibo e di bevande. Il meccanismo di questa eccitazione è ancora tutto da scoprire, ma Alberto Zanchetti e colleghi, dell’Università di Pavia, hanno dimostrato che i suoni ad alto volume determinano in chi li ascolta un aumento della pressione sanguigna.

Il gruppo di ricerca guidato da Sonia J. Lupien, dell’Università di Montreal, ha invece mostrato come la musica dei videogiochi per bambini fa aumentare nel sangue la concentrazione di cortisolo, l’ormone dello stress. Il cortisolo è un segnale di allerta per tutto l’organismo, prepara al movimento, alla fuga o all’attacco, e anche all’assunzione di cibo.

In realtà, in questo caso l’aumento del consumo di bevande legato all’incremento del volume potrebbe avere una spiegazione quanto mai banale: a causa del rumore, i clienti ai tavoli devono sforzarsi di più per concentrarsi sulla discussione, sono costretti a parlare a voce più alta e quindi potrebbero semplicemente avere più sete. D’altra parte, una ricerca che stiamo per completare mostra che in questi locali la velocità con cui si vuotano i bicchieri è proporzionale al volume del suono.


Autogol in riva al mare
Il volume alto si è rivelato uno stratagemma efficace ai fini della vendita per i bar frequentati da persone giovani, come quelli che abbiamo osservato. Ma non è uno stratagemma efficace in altri contesti.

Nel 2003, per esempio, lo psicologo Bruce Lammers, dell’Università di Northbridge, in California, ha realizzato esperimenti simili al nostro, ma scegliendo un ristorantino in riva al mare, un ambiente più tranquillo rispetto ai locali che avevamo esaminato noi. In questo caso un volume sonoro basso si accompagnava a una consumazione media di 21,63 dollari, contro una spesa di 18,57 dollari associata a un volume alto.

Tutto dipende da ciò che le persone stanno cercando. Se vanno in un locale appartato per rilassarsi, non è saggio (né tantomeno proficuo) sfinirle con volumi assordanti. In realtà, basterebbe un po’ di buon senso. E voi, piuttosto, quando entrate in un’enoteca, fate un po’ di attenzione: se sentite il suono suadente di una melodia di Mozart, tenete a bada il portafogli...


Fonte: Mente & Cervello, Febbraio 2006